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ワインの価格が実際の価格よりも4倍高いと、そのワインを美味しいと感じるようになるそうです。
約140人を対象とした、ワインの価格のラベルを変えてのテイスティング実験により、安いワインは高い値段がつくと美味しく感じられること、高いワインについては影響がないこと、「味の強さ」についても価格は影響しないことが示されました。

ワイン会社は、このことをよく知っているようで、ワイン市場で儲けるために、この心理的傾向を利用しているそうです。

価格を操作してのテイスティング実験

スイスのバーゼル大学の研究チームは次のような調査を行いました。

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329321000501

140人のボランティアを対象に、少数グループでのテイスティング実験が実施されました。

使用されたワインは次の3つです。

• 廉価版のワインA（モンテプルチャーノ・ダブルッツォ）：小売価格は1本10スイスフラン（約8ポンド）
• ワインB（2013 Tenuta Argentiera Villa Donoratico Bolgheri）：中程度の品質で、小売価格は32スイスフラン（約25ポンド）
• ワインC（トスカーナIGT、2013年、Saffredi、Fattoria Le Pupille）：傑出していると評価されており、1本65スイスフラン（約50ポンド）

実験では10mlのワインが入った6つのグラスが用意されました。

3つのグラスにはワインA,B,Cが価格のラベルがない状態で入っており、残りの3つのグラスにはワインA,B,Cが本来の価格か、もしくは異なる価格のラベル（価格が操作されたラベル）が貼られていました。

参加者はほぼ均等に条件を変えたグループに振り分けられ、値札と味の評価（「心地よさ」と「味の強さ）を6段階で評価）を行ってもらいました。

参加者はいずれもワインの専門家ではない一般の人です。

ワインの価格は高いほど味が良く感じる

調査の結果、いくつかの興味深い事実が得られました。

まず、「心地よさ」ですが、価格のラベルが貼られていない場合、心地よさの評価に差が出ませんでした。
価格を知らない状態でワインを飲むと心地よさの違いは感じられない、つまり価格が品質の認識に影響を与えることが示唆されました。

そして、安いワイン（ワインA）については、実際の価格よりも4倍の価格のラベルが貼ってあったとき、心地よさが20％も向上しました。

一方、高額なワイン（ワインC）の価格を下げても心地よさには変化がありませんでした。
優れたワインの味を価格により悪くすることはできない、という示唆です。

「味の強さ」については、実際の価格と一致しており、異なる価格のラベルが貼ってあったとしても影響を受けませんでした。
ワインの濃さを価格でごまかすことはできない、という示唆です。

なお、「味の強さ」と感じる美味しさ（心地よさ）は必ずしも一致せず、濃厚が故に好まれない場合もあります。

感じ方は文脈に左右される

この調査は、期待が現実に合うように事実が曲げられる、ということを示しています。

実際、この種の話は各所で聞かれており、例えばマクドナルドのコーヒーと、スターバックスのコーヒー、どちらが美味しいと感じるか？や、ゴディバのチョコレートと森永製菓のチョコレート、どちらが美味しいと感じるか？、ストラディバリウスと練習用の安いヴァイオリン、どちらの方が音が良いか？、性別をブラインドした時の技能テスト付き採用試験での結果は変わるか？というような調査が行われています。

ブラインドテストを行うと、マクドナルドのコーヒーや森永製菓のチョコレートの方が美味しいと感じる人が多いようですし、名器と言われるヴァイオリンよりも練習用の安いヴァイオリンの方が音が良いと感じる人が多いようですし、性別をブラインドすると女性の採用比率が向上するようです。

これは良い悪いの話ではなく、人の感じ方というものは文脈に左右されてしまう、という事実を示しています。

日常生活で困ることはあまりないでしょうが、ビジネスでの意思決定が求められる場面においては、客観的に判断できるよう情報を整える必要があるでしょう。

ビジネスに役立つ「バイアス」については、こちらも参照ください。

ビジネスに役立つ「バイアス」まとめ

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今回は、真に大切にすべき顧客は誰なのか？という話を考えてみます。
新型コロナウイルスの経済影響は、一時期よりだいぶ回復してきたとは言え、依然として厳しい業績の会社も多いです。
特に観光客、とりわけ外国人観光客に頼った所です。

観光客便りは厳しかった

戦略方針として、訪日外国人観光客をとりに行こう、観光を重視しよう、という選択をとるのは全くおかしな話ではありません。

しかし、少なくとも今回のような感染症蔓延の状況下においては、そのビジネスの脆弱性も同時に明らかになりました。

例えば、ドラッグストアでは、訪日外国人観光客を重視していたマツキヨは他のドラッグストアに比べ回復が著しく遅く、「一人負け」と揶揄されています。

コンビニ業界も、観光客比率の大きい京都では、東京・大阪のようなビジネスエリア（リモートワーク移行が多かったエリア）より、ダメージが大きい状態が続いていました。

家電系においても、ラオックスの業績は非常に厳しい状態です。
（ラオックスを家電系と捉えるのかは微妙ですが。後、ラオックスはコロナ前から、本国である中国からも見放されている状況だったのですが。）

1Q赤字報道のラオックスを例に財務資料の見方を解説

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このように、観光客便りの会社は非常に厳しい状況に置かれていました。

これは別に感染症に限らず、災害や政情不安によっても発生し得ることであり、もう一度同じような状況に陥らないとは言い切れません。

年人換算という考え方

ここで改めて、商圏人口について考えてみましょう。

商圏（しょうけん）とは、ある商業施設や小売店、商店街などを日常的に利用する消費者が生活している地理的な範囲を指す。 商圏の中心から辺縁部までの距離を商圏距離、その施設を利用しているか否かに関わらず商圏内の全人口を商圏人口という。
Wikipediaより

主にtoB、特に実店舗のある小売系において採用される考え方が商圏人口です。
詳しい方も多いでしょう。

観光業ですと、この商圏人口という考え方が、あまり採用されません。
商圏の範囲が大きくなりすぎるため、そこで数字を出したとして、意味が無いからです。
そのため、訪日外国人人数とか、そのような数字感で顧客母数を捉えます。

しかし、それが本当に正しいのでしょうか？

年人換算という考え方があります。

ようは、年間単位で考えた時に、その商圏にどれだけの人がいるのか？という考え方です。

具体例で見てみましょう。

人口50万人の街（市）があったとして、この時の年人換算は、ほぼほぼ50万人です。
（その街から日を跨いだ移動があったとしても、長期の人は少ないし、外からの流入もある。）

訪日外国人人数ですと、直近３千万人を超えたとの事ですが、滞在日数は精々が一週間でしょう。
この時の年人換算は約60万人です。
この内、全員がその人口50万人の街に行くわけでは無いでしょうから、年人換算の流入数はごく一部になるはずです。
（下記表参照。出入国、つまり訪日外国人人数は外国人年人には５％程度の影響しか与えず、在日外国人人数が事実上の数字になる。）

そのため、年人換算で考えると経済影響は言うほど大した事が無いということがわかります（もちろん、３千万人の人が十数万円～数十万円を落としていく、という事は全体で考えれば凄い事ですよ。トータルで兆円単位になるので。）。

（参考）年人換算の詳しい算出方法

①年間の出国外国人正規数。
②出国外国人について、在日期間別に、｢年人」（=平均在日日数×人数／365日）を算出する。
③出国外国人のうち、在日期間が2カ月を超える人は外国人登録を行っているとみなし、その「年人」を算出する。
④②を、出国外国人数で除することで、出国外国人の通年での在日期間の比率を算出する。
⑤③を、出国外国人数で除することで、出国外国人のうち外国人登録を行っている人の、通年での在日期間の比率を算出する。
⑥年間の入国外国人正規数。
⑦⑥に④を乗じ、その年に入国した外国人の「年人」を算出する。
⑧⑥に⑤を乗じ、その年に入国した外国人のうち外国人登録を行う者の｢年人」を算出する。
⑨⑦から⑧を差し引き、その年に入国した外国人のうち外国人登録を行わない者の「年人」を算出する。
⑩年末現在の外国人登録者数。 ⑪⑩に⑨を加えることで、日本に滞在する外国人の合計「年人」を算出する。

ややこしいので、別に詳細な数字を出す必要があるとは思いません。
考え方として、単純な人数だけ捉えると凄い人数だけれども、年間単位で考えれば、元々いる人の方が多いんだよ、という事です。

今回の新型コロナウイルス影響で、観光客の取り込み”も”行うけれど、基本的にはその商圏に住んでいる方々を大事にしてきた企業は、業績回復が早い傾向があります。

ようは、結局の所、観光関連業種も商圏というものを考えないといけないのでは？という指摘をしたい次第です。

それを考えれば、企業にとって、本当に大切にすべき顧客は誰なのかが明確になっていくはずです。
（その結果として、一見客にフォーカスする、という結論に至ったのならば、それはそれで良いと思います。）

余談ですが、外国人犯罪率の話をする時に、訪日外国人人数（３千万人超）を母数に加え、「日本人より外国人の犯罪率は低い。外国人犯罪率が高いというのは偏見だ。」という言説があります。
これ、年人換算で母数を考えると、外国人犯罪率って、日本人犯罪率の倍以上になるんですよね。

自宅のハンドソープが切れそうになり補充を、と思ったら、いつもの商品は売れ切れの様子。
他のハンドソープは残っていたのに、〇〇という言葉がつくと売上が伸びる模様です。

「〇〇」

〇〇がついただけで品薄になっている

次のグラフを見て下さい。

まず、これは「石鹸」というキーワードのGoogleTrendsの検索推移です。

それに対して「石鹸」というキーワードに、ある言葉が加わると、次のように変化があります。
2020年3月後半から劇的に検索数が伸びています。

そう、タイトルの〇〇は「薬用」です。

地域にもよるのでしょうが、検索数に比例して、「薬用」という名前が入った石鹸・ハンドソープの売上が伸び、品薄になっているようなのです。

実際の所、効果的にはどうなんだろう、、、？

こちらのグラフは、普通の石鹸と薬用石鹸で、どれだけ菌を落とせるのかを比較したグラフです。

除去率で換算すると普通の石鹸が約95％で、薬用石鹸が約98％と、確かに薬用石鹸の方が効果は高いのですが、実際の所は大差があまりありません。
多くの消費者は、この事実は当然知らないでしょうが、「薬用」という言葉がつくと、非常に高い効果があるような印象を持つのでしょう。
特に、今直近の状況もあるので。

これは別に良い悪いの話では無いです。
同じような効果があるのならば、少しでも売上があがるネーミングにするのは当然のことです。

そのため、実際どれくらいの宣伝効果があるのかは不明ですが、普通の石鹸の箱に「ウイルス除去に」とでも印刷するなりシールを貼るなりすれば、売上アップにつながるかもなぁ、と思った次第です。

キャッチの力

キャッチの力

ネーミングやキャッチコピーは、時折、おそろしい力を見せることがあります。

ここ最近でも、こんなツイートがバズっていました。

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普段あまりに売れてなくて、継続を危ぶんでいた、駅のそばのベーグル専門店。ところが、このタイミングで「知ってましたか？　ベーグルって冷凍保存で３０日持つんです！」みたいなポスターを掲示。するといきなり、すべてのベーグルが完売！　適切な時期の適切な宣伝の力はすごい……社長賞もらえそう

— KADOKAWA 教養統括部 学芸NF編集部 編集委員クドー (@digi_neko) March 26, 2020

ベーグル専門店、つまりパン屋さんですが、緊急事態宣言前に冷凍保存が可能な旨を宣伝し、売上を伸ばした、という内容です。

上述の薬用石鹸・ハンドソープもそうなのですが、その時代、そのタイミングで適切なものを投下すると、爆発的な効果を発揮します。
薬用の場合は、そのまま成り行きで売上が伸びているだけでしょうけれども、それでも増産する商品のコントロールはできるはずです。

ちなみに普通のパンでも、冷凍すれば30日はもちます。

（追記）こんなのもありました。

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微妙な5年以上前の型落ちノートパソコンでも「ZOOMビデオ会議対応」とか「リモート授業再生可能」とPOP文章を添えるだけでガンガン売れるのか。
詳しくない層に販売するためには何を煽ったらいいのかがうかがえるテクだ。

— ǝunsʇo ıɯnɟɐsɐɯ (@otsune) May 7, 2020

如何にお客様に届けるか

「良いものを作っていれば売れる時代は終わった」と言われて久しいですが、未だ日本の多くの企業はマーケティングを軽視しているように見えます。
（もしくは、マーケティング部門という形だけの箱を作って、予算を消化するだけの部署になっている所が多い印象。）
消費者の中にも、広告を毛嫌いしている人は大勢います。

しかし、マーケティング（広告）があるからこそ企業は消費者に自社の価値を正しく伝えることができるし、消費者は、世の中にこんな商品があるんだ、ということを知ることができます。
マーケティングや広告は、何も動画の合間にうざかったりくどかったりするCMを流したりとか、テカテカしていて結局何を言いたいのかわからないチラシを作るとかだけではありません。
上記がその好例です。

今回あげた例は、極めて身近な、しかもシンプルな例です。
ヒントや気づきというものは、結構あちらこちらに転がっているものです。
薬用石鹸の件は、改めてそのことを考えさせられました。

何を当たり前のことを言っているんだ、と受け取るか、ちょっとしたことからでも示唆を得ようとする心意気でいるか。
「如何にお客様に届けるか」という気持ちがあるならば、後者の姿勢であるべきでしょう。

今回の新型コロナウイルス騒動により、多くの人が不安に多い、多くの企業が苦境に陥っています。
そのような中、義（ぎ）、つまり利欲ではなく正義により行動する企業が賞賛されています。
いくつかの企業を参考に、真のロイヤルカスタマーを作るための、義のマーケティングについて考えていきます。

忙しい人向けまとめ

• マーケティング活動の役割は、セリング（売り込み）を不要にすること
• いくつかの企業が利欲ではなく、義、つまり社会のための活動を行い賞賛を浴びている
• 「利欲にとらわれず、なすべきことをすること。」ができれば、真のロイヤルカスタマーを作ることに繋がり、長く支持される会社になれる

マーケティング活動の考え方

マーケティングの定義を考えた時に、各様に語られている世界ではあるのですが、かのコトラー氏の言葉を借りると次のようになります。

どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を生み出し、顧客に届け、そこから利益を上げること。

フィリップ・コトラー

つまり、ざっくりと整理すると、次のような流れになります。

マーケティング活動による認知獲得
↓
製品・サービスの提供
↓
ロイヤルカスタマーが生まれる

これをもっと端的に表現し、マーケティングの目的を考えたときに、かのドラッガー氏は次のように言いました。

マーケティングの究極の目標は、セリング（売り込み）を不要にすることだ

ピーター・ドラッガー

そもそもとしてマーケティング活動・セールス活動自体を不要にする状態にしましょう、ということですね。
これに関して、今回の新型コロナウイルス騒動において社会不安が起きている中、いくつかの企業の行動が賞賛を浴びています。

久原本家グループ

こちらのツイートを見て下さい。

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茅乃舎の出汁でお馴染みの食品メーカー久原本家から突然郵送物が届いた。
以前１度通販して以来購入していないのになんだろ？と思って開いたら緊急事態宣言を発令した北海道に対してこんな心遣いでした。
久原本家さんありがとう、旅行可能になったら九州に遊びに行きます。#茅乃舎　#久原本家 pic.twitter.com/IK3oKFtw38

— もずく (@mozucola) March 27, 2020

久原本家グループは、「茅乃舎だし」で知られる、福岡県にある総合食品メーカーです。
この久原本家が、北海道の顧客に対して、自社の商品である鍋の素や味噌汁などが無償で届けられたというのです。

そして、このツイートのリツーイトが約3,000、まとめサイトの閲覧数は約80,000と、非常に多くの人の目にとまる結果となりました。

久原本家は、以前から災害支援などに意欲的であることを知られていましたが、改めて多くの人から賞賛の声と、感謝の言葉が届けられています。

菊水酒造

次は、こちらのリリースをご覧ください。

高知県の酒造メーカーである菊水酒造が、アルコール度数77％の高濃度スピリッツ「アルコール77」を製造開始する、というニュースリリースです。

現在、世の中ではアルコール消毒剤が非常に枯渇しており、非常に入手しづらいと共に、その値段も高額になっている状況です。
そのような中での対応となります。

今回見ていて、非常に面白いと思ったのが次の一文です。

酒税：385円/本を含んでいます。

※当商品は消毒用アルコールと同等のアルコール分を含んでおりますが、消毒や除菌を目的に製造されたものではありません。

ニュースリリースより

どういうことかと言うと、消毒用アルコール製剤として販売すると、医薬関連の商品として扱われることになるため、摘要される法律が変わってしまうのです。
消毒用アルコール製剤には、一般的にイソプロピルアルコールが添加されており、飲用には適さない状態にします。
これにより酒税法の範疇ではなく、薬機法の取扱いになり、酒税がかからず第3類医薬品として安い値段で消費者の元に届く形になります。

今回の菊水酒造の対応は、「自分たちが今まで使ってきた販路で流通させられ、かつ法の範囲も守る」「酒税分は自分たちで負担する」ということになります。

このテキストを読む限り、関係した省庁・役所の方々も裏側で協力したことが伺えます。
大人の事情満載な、日本人らしい、ハイコンテクストな内容です。

こちらはニュースリリースが4月3日、まとめサイトでもとりあげられるようになったのが4月5日なので、まだ拡散は少ないものの、多くの人が関連するツイートし、5,000を超える人がまとめサイトを閲覧しています。
こちらも、多くの人から賞賛の声と、感謝の言葉が届けられています。

なお、本対応は、過去の豪雨被害に対する恩返し、とのことです。

当社は、2018年7月豪雨により甚大な被害を受けましたが、各方面から多大なご支援をいただきました。当社の有する製造設備等を活用して、皆様のお役に立てる製品を提供することで、恩返しにつながればと考えたものです。

ニュースリリースより

栄光

最後はこちらのブログ記事になります。

株式会社栄光は、同人誌印刷の会社で、その業界の方々にはよく知られている会社になります。

各イベントの自粛、中止の影響をうけ、多くの印刷会社が苦境に陥っています。
そのような中で次のようなコメントを発信しています。

そこで、心身ともに余裕のある皆様については、お願いできるのであれば本を創り続けていただきたいです。同人誌書店やピクシブさんのBOOTHなど頒布する術をお持ちの方は、即売会用に作りかけた原稿があれば、どうぞそのまま本を仕上げてください。

そして、普段からお使いになっている、印刷会社に引き続きご注文願います。

特定の同人誌印刷会社、数社だけが生き残ったのでは、ダメなのです。

ブログ記事より

この記事と関連する元ツイートは、リツイートが約27,000、4月4日に出たまとめサイトの閲覧数が約17,000となっています。
短期間で非常に多くの人の目にとまっています。

特定の誰かが頑張る、生き残るのでは駄目で、業界全体で頑張り生き残らなければいけない、という強いメッセージに感銘を受けたのか、多くの人から、励まされたという声が出ています。

義のマーケティング

これらの活動を見ていると、次のような強い想いを感じます。

• 社会を支援したい
• 顧客へお礼がしたい
• 業界への貢献がしたい

もちろん、企業は営利団体ですので、自社の利益を考えた行動なのは間違いないでしょう。
それでも、こういった真摯な想いこそが、結局の所、世の中から支持され、真のロイヤルカスタマーを作ることになるのだと考えます。

つまり、義の基づいた企業活動では、通常のマーケティング活動とは異なり、次のような流れになるのです。

義のマーケティング
↓
ロイヤルカスタマーが生まれる
↓
製品・サービスの購買行動

なお、久原本家は1893年創業、菊水酒造は1881年創業、栄光は比較的若い会社ですが1975年創業と、企業の平均寿命が20年ちょっとであることを考えると非常に長く企業活動を続けている会社になります。

義とは、「利欲にとらわれず、なすべきことをすること。」という意味です。
企業の理念的な本質としての役割は社会貢献にあるはずで、そこに立ち返った行動をとれる企業こそが人々から賞賛され、長く存続しつづけるのでしょう。